深入人心的广告营销让香飘飘在市场上一路高歌，到2016年市场份额达到了59.5%，确立了行业无可比拟的龙头地位。 2017年11月，香飘飘以14.18元/股的发行价登陆资本市场，2019年8月，股价上涨到最高点38.4元，营收也达到了历史最高峰39.78亿元。
而且，新一轮的奶茶大战却正在开始，冲击到了香飘飘的传统市场，而且面临的对手早已不是传统的冲泡式奶茶饮料巨头，让其再无路可走了。还以即饮式瓶装奶茶占据电商平台、超市便利店等线下销售渠道，但是当香飘飘已经在杯装奶茶行业垄断之时，喜茶们却不满足于只是线下开店，而是变为了曾经被归属于线下休闲餐饮行业的奶茶店。
随即，冲泡式奶茶行业迅速涌入数不清的竞争者。2006年下半年，喜之郎公司推出“优乐美”品牌杯装奶茶和袋装奶茶，大好大食品推出“香约”品牌杯装奶茶和袋装奶茶，联合利华旗下的立顿推出“立顿”品牌盒装纳差和袋装奶茶，另外，统一、康师傅、娃哈哈、三得利、麒麟等饮料行业巨头也纷纷推出液体奶茶品牌。
当行业随着消费升级发生彻底改变时，原先的行业开创者也会有可能被时代抛弃，尤其是消费品企业，进入门槛低市场规模大，往往导致中小品牌过多行业竞争相比其他行业更是大得多，一方面必须加大营销获得品类上的认知度，但另一方面又会因为已经取得品类上的竞争优势获得巨大的市场规模从而轻视产品革新。当意识到行业已经发生变化原来的优势产品已不再能取得丰厚的营收成绩时，往往该行业已经出现其他巨头了，原先的巨头不得不黯然退场。
原因很简单，2010年之前，香飘飘杯装价格为3~4元，而线下奶茶店的价格也普遍两三块，最多不过5~8块，大多数奶茶店用的还都是奶茶粉冲泡而成。因此，香飘飘的冲泡式奶茶与大多数奶茶店的奶茶并无价格和产品上的区别，不少消费者还认为香飘飘优乐美的奶茶味更醇更浓郁，冲泡式奶茶还有更方便携带的优势，因此线下奶茶店对香飘飘根本没有丝毫冲
作为杯装奶茶的开创者，香飘飘迅速展开了大规模的广告策略，其创始人蒋建琪称：“品牌的高频次曝光是必要的”。刚成立一年的香飘飘就斥资3000万元广告费冠名湖南卫视热门选秀节目，当年便创下了超5亿元的销售额，彼时被称为快消行业的奇迹。
香飘飘是冲泡式奶茶的开创者。2005年，试水过棒棒冰的浙江商人蒋建琪从排队的奶茶店得到灵感，与杭州食品研究所合作推出了方便化、品牌化的杯装冲泡式奶茶香飘飘，一经推出就一炮打响。
当时，与香飘飘竞争最为激烈的优乐美，背靠老牌食品快消大企喜之郎的经销渠道，还有巨星周杰伦的代言，但是香飘飘“一年卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语，潜移默化地向消费者传达了香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者，对消费者心智冲击力度更大，由此占据了行业的先发优势。
香飘飘就是最好的例子。作为冲泡式奶茶的开创者，在第一次奶茶大战时将有雄厚背景支持的优乐美奶茶打败，但是2017年敲响上市之钟时，喜茶奈雪的茶们却正在开始对奶茶行业进行变革。
如今，新式茶饮代表喜茶已经取得600亿的估值，曾经“一年卖出N亿杯，杯子连起来可绕地球Z圈”的香飘飘股价却一路下跌近乎腰斩，市值从160亿跌到67亿，在这场奶茶大战中却显得无比落寞。
奶茶行业向来进入门槛低，除了大公司攻势凶猛外，还有很多资金少、规模小、生产水平低的小企业跟风模仿，导致市场上的速溶奶茶抄袭及同质化现象极其严重，产品质量参差不齐，行业不得不陷入价格战。